PROYECTO DE LEY


Expediente 8426-D-2016
Sumario: INSTITUYASE EL 4 DE DICIEMBRE DE CADA AÑO COMO "DIA DE LA PUBLICIDAD".
Fecha: 29/11/2016
Proyecto
El Senado y Cámara de Diputados...


Artículo 1º- Instituyese el día 4 de diciembre de cada año como el "Día de la Publicidad”.
Artículo 2º- A efectos de la conmemoración de este día instituido por el artículo 1°, el Ministerio de Producción y el Ministerio de Cultura de la Nación, y las autoridades correspondientes de las distintas jurisdicciones en el marco de la misma, acordarán la inclusión de una jornada alusiva en los respectivos calendarios.
Artículo 3º- Comuníquese al Poder Ejecutivo

FUNDAMENTOS

Proyecto
Señor presidente:


El siguiente proyecto tiene como objetivo establecer un día específico nacional para el día de la Publicidad en Argentina, para promover, difundir y reflexionar sobre el valor de la publicidad y la importancia de esta disciplina y actividad para la sociedad, a través de distintas contribuciones que realiza, como lo es su aporte en el ámbito económico, social y cultural.
La antigua Asociación de Jefes de Propaganda convocó en Buenos Aires, en diciembre de 1936, a un Congreso de Publicidad que tenía, entre otros objetivos, la promoción de la enseñanza publicitaria en la Argentina. En dicho Congreso se observó la necesidad de establecer un día específico destinado a estudiar los alcances y limitaciones de la publicidad, por lo que se instituyó como Día Mundial de la Publicidad el 4 de diciembre. A partir de esta fecha se fueron anexando a la celebración distintos países latinoamericanos como es el caso de: Colombia, Perú, Chile, Uruguay y México. Fue iniciativa argentina, que internacionalmente esa fecha quede establecida como el Día Mundial de la Publicidad, es por ello, que este proyecto de ley tiene por objetivo formalizar la celebración del mismo, incorporándolo al calendario nacional. Cabe señalar que no es un día reconocido formalmente por todos los países del mundo, sin embargo son varios los que se dedican a celebrarlo. Es importante saber también que existen días específicos destinados a reconocer la actividad de la publicidad en cada país.
Cuenta la historia que los primeros avisos en la Argentina aparecieron en el Telégrafo Mercantil, Rural, Político-Económico e Historiográfico del Río de la Plata. Allí podían leerse los anuncios. Las páginas del “Telégrafo” pronto estuvieron llenas de anuncios. Se vendían y compraban telas, cueros, sebos, casas y nodrizas. Este estilo publicitario, muy elemental, era parecido al que se usaba en Europa y en los Estados Unidos y pasó mucho tiempo antes que se pusieran en práctica algunos avances. En 1898 la famosa revista local “Caras y Caretas” estrenó la primera publicidad con rima para promocionar un producto y tuvo tanto éxito que enseguida nacieron otros versos igualmente poéticos, que se dedicaban únicamente a anunciar productos ingleses a través de carteles puestos en trenes y estaciones ferroviarias. En 1915 se colocó el primer letrero luminoso del país en la Avenida de Mayo y en 1918 comenzaron las primeras campañas de las grandes marcas de autos. La radio impuso un nuevo estilo de publicidad cuando apareció en 1923 y comenzaron a estar de moda las frases repetidas que identificaban un producto.
Mucho antes en el tiempo, hay historiadores que indican que las primeras formas de publicidad datan del año 3000 A.C. con los babilonios, quienes utilizaban letreros que colgaban en el exterior de su negocio anunciando con dibujos lo que vendían. Más adelante se utilizaban pregoneros para anunciar la llegada de los barcos con cargamentos de vinos, especies y metales; con frecuencia estos pregoneros eran acompañados por un músico para que mantuviera el tono. Esta forma de publicidad se popularizó por toda Europa. Asimismo, en las ruinas de Pompeya se encontraron letreros de piedra, arcilla o madera en los que las tiendas anunciaban lo que vendían. En esa época no todos sabían leer, por lo cual era utilizado el recurso del dibujo. Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también la más antigua. El siguiente medio de comunicación más duradero son los impresos, siendo éstos el resultado del invento de Johannes Gutenberg (hacia 1438), que por cierto cambió los métodos de comunicación en el mundo. En 1472, William Caxton en Inglaterra publica el primer anuncio impreso, el cual era un póster que se prendía en las puertas de las iglesias anunciando un libro. Y en América aparece el primer anuncio en el The Boston News-Letter en 1704.
Al principio la publicidad se inició utilizando medios masivos, dirigiéndose a un público amplio y disperso, para luego hacer uso de canales más personalizados, con el fin de adaptarse mejor a su público destinatario.
Para poder observar los distintos puntos de vista sobre la publicidad, es necesario analizar las diferentes definiciones de esta disciplina.
Según Martin Juan Antonio González, autor del libro “Teoría General de la Publicidad” del año 1996: “La publicidad por si misma ya es un fenómeno cambiante, y por lo tanto difícil de definir, debido a las diversas formas que puede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a las que puede servir”. Para el Diccionario de Publicidad del año 1996, cuyo autor es Ochoa Ignacio, “la publicidad es la forma más creativa de emitir un mensaje a las personas adecuadas y de la manera más rentable”. Para la autora del libro “Las claves de la publicidad”, Mariela García Uceda: “La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación”. Según la definición de la Real Academia Española, publicidad es la "divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc."
El periodista argentino Alberto Borrini considera que la publicidad "es un arte más que una ciencia, es una disciplina en la que intervienen interdisciplinariamente sociólogos, psicólogos, marketineros, diseñadores y semiólogos”.
La publicidad juega un papel muy importante como instrumento de comunicación. De acuerdo a una investigación sobre el rol de la Publicidad encargada por la Asociación Argentina de Publicidad a la Consultora ARESCO, realizada en el año 2012, sobre 2.498 casos efectivos a mayores de 18 años residentes en un hogar en las principales ciudades argentinas: La televisión es el medio de comunicación por el cual los argentinos más consumen publicidad (63,1%) en el país, siendo la radio el segundo medio más puntuado, pero con un valor inferior respecto de aquel (10,8%). Seis de cada diez entrevistados consideran como importante las publicidades o comunicaciones publicitarias en los medios de comunicación; mientras que siete de cada diez cree que la publicidad influye en la toma de decisiones que el consumidor desarrolla en el acto de la compra. Se observan altos valores de acuerdo entre jóvenes (71,1%) y adultos jóvenes (72,1%), y en el nivel de estudios universitarios (76,2%). Confirmando este punto es importante destacar aun mismo que una importante proporción de los entrevistados que mencionaron que no consideran a la publicidad como importante, aceptan que ella influye en las decisiones cotidianas de compra (54%). La calidad de la publicidad en nuestro país es evaluada positivamente por gran parte de la población objetivo (70% Muy/Buena calidad), siendo los jóvenes mayores (76,3%) sus mejores evaluadores.
La publicidad, como actividad, involucra a distintos actores en la tarea de transmitir una idea sobre un producto o servicio a su público: anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación y el público como destinatario de la misma. Además la publicidad mantiene a los medios de comunicación.
En nuestro país las principales cámaras y asociaciones vinculadas a la industria de las comunicaciones y publicidad son:
 AAP – Asociación Argentina de Publicidad
 CCA – Cámara Argentina de Anunciantes
 CAAM – Cámara Argentina de Agencias de Medios
 APM – Asociación de Profesionales de Medios
 APAR – Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario
 ACAP – Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad
 Amdia – Asociación de Marketing directo e Interactivo
 Círculo de Creativos Argentinos
 CACE – Cámara Argentina de Comercio Electrónico
 IAB – Internet Advertising Bureau
 Interact – Asociación de Agencias Interactivas
 LAMAC – Latin American Multichannel Advertising Council
 AMA – Asociación Móvil Argentina
 MMA – Mobile Marketing Association
Estas cámaras y asociaciones cuentan con normas, códigos y guías que orientan las normas éticas, concursos, buenas prácticas comerciales, y la autorregulación publicitaria cuanto a los mensajes emitidos por los anunciantes y las agencias de publicidad. Entre las cuales se destacan:
 Guía de concursos para agencias de publicidad y Normas de ética que rigen el proceso de selección de una agencia de publicidad, realizada por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).
 Código de buenas prácticas en la relación comercial entre agencias y anunciantes, realizado por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA).
 Código de ética y autorregulación publicitaria, realizado por el Comité de Autorregulación Publicitaria (CONARP).
La inversión publicitaria en medios de comunicación durante el 2015 fue de más de $ 60 mil millones de acuerdo al informe anual que realiza la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM).
La publicidad además fomenta el consumo y es motor de la economía, ya que los productos publicitados venden más, producen más, siendo las marcas que hacen publicidad las que valen más. Como actividad económica la publicidad es una fuente generadora de empleo, así vemos que, hoy existen en Argentina, aproximadamente 160 agencias, que le dan empleo a casi 7.000 personas de forma directa. Por cada empleado directo, a su vez, la publicidad genera 3,5 puestos de trabajo en otras industrias como la audiovisual, musical y gráfica.
En Argentina las productoras de cine tienen como principal fuente de ingreso la realización de publicidades. Cientos de guiones de talentos argentinos se producen anualmente en los 5 continentes. La publicidad es creadora de talentos para la industria audiovisual: Luis Puenzo, Carlos Sorín, Fabián Bielinsky, Armando Bo, Andy Fogwill y muchas otras grandes figuras de la industria audiovisual, nacieron y se formaron en la publicidad argentina.
La publicidad argentina lleva 17 años exhibiendo con orgullo su pertenencia al Club de los Cinco: solo Estados Unidos, Alemania, Inglaterra, Brasil y la Argentina estuvieron en todas las ediciones del Gunn Report (el informe estadístico anual de los festivales de publicidad más importantes del mundo) entre los diez países más premiados del planeta. Uno de los festivales internacionales más importantes es el Festival de Creatividad de Cannes Lions (Francia), en la cual en la edición 2016 Argentina logró 40 leones, entre ellos el “Grand Prix for Good” recibido por una agencia argentina en una acción realizada junto a la ONG Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (Macma) para resaltar la importancia del autoexamen mamario. Es el tercer Grand Prix que logra Argentina en toda la historia del festival. Estos resultados son históricos y este año nuestro país terminó en el sexto puesto del medallero mundial.
La creatividad argentina es reconocida en todo el mundo como una de las de mayor calidad, y nuestros talentos ocupan posiciones de altísima relevancia en Estados Unidos, Asia, Europa y Latinoamérica.
Nuestra Constitución Nacional establece en su artículo 75 inc. 19, que es atribución del Congreso Nacional: “Proveer lo conducente al desarrollo humano, al progreso económico con justicia social, a la productividad de la economía nacional, a la generación de empleo, a la formación profesional de los trabajadores, a la defensa del valor de la moneda, a la investigación y desarrollo científico y tecnológico, su difusión y aprovechamiento. Proveer al crecimiento armónico de la Nación y al poblamiento de su territorio; promover políticas diferenciadas que tiendan a equilibrar el desigual desarrollo relativo de provincias y regiones. Para estas iniciativas, el Senado será Cámara de origen. Sancionar leyes de organización y de base de la educación que consoliden la unidad nacional respetando las particularidades provinciales y locales; que aseguren la responsabilidad indelegable del estado, la participación de la familia y la sociedad, la promoción de los valores democráticos y la igualdad de oportunidades y posibilidades sin discriminación alguna; y que garanticen los principios de gratuidad y equidad de la educación pública estatal y la autonomía y autarquía de las universidades nacionales. Dictar leyes que protejan la identidad y pluralidad cultural, la libre creación y circulación de las obras del autor; el patrimonio artístico y los espacios culturales y audiovisuales”. Coincidiendo con este artículo de la Constitución Nacional es la publicidad una disciplina y actividad que contribuye de forma múltiple a las sociedades, desde el progreso y desarrollo económico de un país, siendo una fuente de trabajo, para muchos argentinos, hasta a la educación, formando profesionales; a la ciencia; a la tecnología; a la cultura y hasta al arte. Nadie puede dudar que la publicidad hace un aporte integral a toda la sociedad y al desarrollo humano de cada persona que la integra.
Según la Declaración Universal de Derechos Humanos, en su artículo 27 declara:”Toda persona tiene derecho a tomar parte libremente en la vida cultural de la comunidad, a gozar de las artes y a participar en el progreso científico y en los beneficios que de él resulten. Toda persona tiene derecho a la protección de los intereses morales y materiales que le correspondan por razón de las producciones científicas, literarias o artísticas de que sea autora.
El Pacto Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales, en su artículo 15 establece: “Los Estados Partes en el presente pacto reconocen el derecho de toda persona a: a) Participar en la vida cultural; b) Gozar de los beneficios del progreso científico y de sus aplicaciones; c) Beneficiarse de la protección de los intereses morales y materiales que le correspondan por razón de las producciones científicas, literarias o artísticas de que sea autora. Entre las medidas que los Estados Partes en el presente pacto deberán adoptar para asegurar el pleno ejercicio de este derecho, figurarán las necesarias para la conservación, el desarrollo y la difusión de la ciencia y de la cultura. Los Estados Partes en el presente pacto se comprometen a respetar la indispensable libertad para la investigación científica y para la actividad creadora. Los Estados Partes en el presente pacto reconocen los beneficios que derivan del fomento y desarrollo de la cooperación y de las relaciones internacionales en cuestiones científicas y culturales.
Ambos Tratados Internacionales con jerarquía constitucional destacan al derecho cultural como patrimonio de todo ser humano, es por ello que no podemos obviar la importancia de la publicidad en nuestra vida cultural, científica, en el desarrollo de talentos creativos, y por sobre todas las cosas el aporte de esta disciplina y actividad para nuestro país.
Por todo lo expuesto, solicito a mis pares que me acompañen en la aprobación del presente proyecto de ley.
Proyecto
Firmantes
Firmante Distrito Bloque
MARTINEZ, ANA LAURA SANTA FE UNION PRO
Giro a comisiones en Diputados
Comisión
COMUNICACIONES E INFORMATICA
LEGISLACION GENERAL

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