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LIBERTAD DE EXPRESION

Comisión Permanente

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PROYECTO DE LEY

Expediente: 7680-D-2013

Sumario: REGIMEN REGULATORIO DE LA PUBLICIDAD OFICIAL.

Fecha: 27/11/2013

Publicado en: Trámite Parlamentario N° 181

Proyecto
Régimen regulatorio de la Publicidad Oficial
Capítulo I
Art. 1°.- Objeto. La presente ley tiene como objeto la regulación del contenido, la producción, la distribución, la contratación, el control y seguimiento de la Publicidad Oficial.
Art. 2°.- Publicidad Oficial. A los fines de la presente ley se entiende por Publicidad Oficial a toda forma de comunicación, anuncio, campaña institucional, de carácter tarifado o no, efectuada a través de cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte, por los organismos enumerados en el artículo 6 de la presente ley, con el objeto de difundir acciones o informaciones de interés público.
Art. 3°.- Definiciones. A los efectos de esta ley se considera:
a) Medios de comunicación: a los fines de la presente ley, se entiende por tales a los medios audiovisuales, gráficos, de internet y de publicidad estática.
b) Medios audiovisuales: medios que emiten imagen y/o sonido, a través del espectro radioeléctrico, por medio de una señal satelital o por medio de un vínculo físico, hacia receptores fijos o móviles; comprendiendo a la radiodifusión televisiva, como así también a la radiodifusión sonora, independientemente del soporte utilizado, con o sin suscripción en cualquiera de los casos.
c) Medios gráficos: medios que editan y publican información en papel impreso.
d) Medios de internet: medios que difunden información a través del servicio de Internet.
e) Publicidad estática: comunicación realizada en vía pública o en lugares públicos.
f) Productora independiente: tercero contratante con un medio de comunicación, que tiene como objeto el diseño o producción de uno o más programas.
g) Agencia de publicidad: empresa registrada en el país para operar en la realización de diseños y/o producción de mensajes publicitarios en sus distintos formatos y en cualquier soporte.
h) Campaña: acto de comunicar un mensaje de diversa índole, a un público específico, con unidad y similitud de contenido conceptual, a través de uno o más medios de comunicación, en un tiempo determinado.
i) Publicidad de los actos administrativos: divulgación de las acciones gubernamentales de carácter administrativo, realizada a través de los medios de comunicación por los organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley, que comprometan fondos del erario.
j) Publicidad institucional y campañas de bien público: divulgación de las acciones y/o campañas públicas destinadas a informar sobre planes sociales, políticas y/u obras públicas, derechos que asisten a la población y resoluciones de interés general, realizada a través de los medios de comunicación por los organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley.
k) Publicidad de bienes y servicios: divulgación realizada en los medios de comunicación por los organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley, con el objeto de promocionar bienes y/o servicios prestados, producidos y/o comercializados por dichos organismos.
Art. 4°.- Principios. La asignación y todo asunto vinculado con la Publicidad Oficial garantizará los principios de transparencia, interés general, utilidad pública, libre acceso a la información pública, pluralismo informativo, veracidad, objetividad, razonabilidad, eficiencia del gasto público, igualdad de oportunidades en el acceso a la distribución, arraigo en la producción y emisión, diversidad, no- discriminación, accesibilidad, fomento de soportes respetuosos con el medio ambiente, y respeto a la libertad de expresión.
La Publicidad Oficial debe:
a) Ser de estricto contenido fáctico, expresado de forma objetiva y sencilla, utilizando un lenguaje de fácil comprensión.
b) Incluir una frase claramente perceptible que indique que ese espacio publicitario está siendo pagado con fondos del Estado Nacional.
c) Responder siempre a una necesidad genuina de comunicación, no admitiéndose publicidad superflua.
Art. 5°.- Objetivos. Son objetivos de la presente ley:
a) Contribuir a la difusión y afianzamiento de las instituciones democráticas y de los valores, principios, derechos y garantías establecidos en la Constitución Nacional.
b) Estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública.
c) Informar a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones, los aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.
d) Informar y difundir las medidas a adoptar en situaciones de catástrofes naturales y/o emergencia pública.
e) Difundir las disposiciones normativas que, por su importancia e impacto social, requieran la adopción de medidas complementarias a fin de lograr el conocimiento general.
f) Difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales disponibles para los ciudadanos.
g) Difundir ofertas de empleo público que, por su importancia e interés, así lo aconsejen.
h) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios.
i) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
j) Publicitar bienes y servicios prestados, producidos o comercializados por organismos estatales o sociedades con participación mayoritaria del Estado nacional.
k) Apoyar a sectores económicos nacionales en el exterior, promover la comercialización de productos, bienes y servicios nacionales y atraer inversiones extranjeras.
l) Difundir y promocionar la cultura y el patrimonio histórico y natural de la Nación.
Art. 6°.- Ámbito de aplicación. Las disposiciones de esta ley serán de aplicación a todo el Sector Público Nacional, integrado por:
a) Administración Nacional, conformada por la Administración Central y los Organismos Descentralizados.
b) Poder Legislativo, Poder Judicial, Consejo de la Magistratura y Ministerio Público.
c) Empresas y Sociedades del Estado, que abarca a las empresas del Estado, las sociedades del Estado, las sociedades anónimas con participación estatal mayoritaria, las sociedades de economía mixta y todas aquellas otras organizaciones empresariales donde el Estado nacional tenga participación mayoritaria en el capital o en la formación de las decisiones societarias, así como los Fondos Fiduciarios integrados total o mayoritariamente por el Estado Nacional.
d) Entes públicos excluidos expresamente de la Administración Nacional, que abarca a cualquier organización estatal no empresarial, con autarquía financiera, personalidad jurídica y patrimonio propio, donde el Estado nacional tenga el control mayoritario del patrimonio o de la formación de las decisiones, incluyendo aquellas entidades públicas no estatales donde el Estado nacional tenga el control de las decisiones.
Capítulo II
Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial
Art. 7°.- Autoridad de Aplicación. Créase la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, organismo descentralizado y de carácter autárquico, dependiente del Poder Ejecutivo Nacional, quien tendrá a su cargo las funciones establecidas por la presente ley.
Será dirigida por un/a funcionario/a designado/a por el Poder Ejecutivo Nacional por concurso de oposición y antecedentes, con acuerdo de la Comisión Bicameral de Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial constituida en el Capítulo III de la presente ley, la cual tendrá capacidad de revisión del procedimiento de selección utilizado en el concurso. Durará en su mandato cuatro (4) años, pudiendo ser reelecto sólo por un período más.
El funcionario/a designado/a podrá ser removido/a de su cargo por el Poder Ejecutivo Nacional, por incumplimiento de las disposiciones contenidas en la presente ley o por incurrir en alguna de las incompatibilidades establecidas en el artículo 9 de la presente ley.
La remoción del funcionario/a designado/a será dictada por el Poder Ejecutivo Nacional, previo dictamen vinculante de la Comisión Bicameral de Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial.
Art. 8°.- El Poder Legislativo de la Nación deberá constituir su Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, en los términos establecidos en la presente ley. La creación de la misma deberá ser aprobada por resolución de ambas cámaras del Congreso de la Nación.
El Poder Judicial de la Nación podrá constituir Unidades de Ejecución de la Publicidad Oficial.
Art. 9°.- Procedimiento de selección. Incompatibilidades del cargo. Podrán acceder al cargo al que alude el artículo 7 de la presente ley, personas con acreditada idoneidad y de reconocida trayectoria democrática.
El procedimiento de selección estará a cargo del Poder Ejecutivo Nacional y se realizará mediante concurso público de oposición y antecedentes.
No podrán postularse a la titularidad de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial quienes:
a) Se encuentren alcanzados por las incompatibilidades previstas por el Capítulo V de la Ley Nº 25.188 de Ética en el Ejercicio de la Función Pública.
b) Hayan sido condenados por delitos de lesa humanidad.
c) Hayan sido condenados por los delitos de robo, defraudación, estafa, malversación de fondos públicos o privados, falsificación de instrumentos públicos o privados, o cualquier otro delito cometidos en ocasión, o para facilitar, promover o encubrir alguno de los delitos enunciados.
d) Sean titulares de licencia de medio de comunicación, accionistas de persona de existencia ideal titular de licencia de medio de comunicación, titulares o accionistas de productora independiente, o titulares o accionistas de agencia de publicidad.
e) Sean integrantes de órganos de administración o fiscalización de persona de existencia ideal titular de licencia de medio de comunicación, o de productora independiente, o de agencia de publicidad.
f) Sean familiares por consanguinidad hasta el cuarto grado o por afinidad hasta el segundo con los titulares de licencia de los medios de comunicación, o sus accionistas, o con los titulares o los accionistas de productoras independientes, o con los titulares o los accionistas de agencia de publicidad, o de algún funcionario de los organismos enumerados en el artículo 6 de la presente ley.
g) Sean funcionarios públicos, legisladores nacionales o provinciales, o magistrados judiciales, o haberse desempeñado en dichos cargos durante los últimos dos (2) años.
Art. 10.- Competencia. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial tendrá las siguientes funciones:
a) Velar por el cumplimiento de la presente ley, regulando el contenido, la producción, la distribución, la contratación, el control y seguimiento de la Publicidad Oficial.
b) Asesorar a los organismos públicos sobre el cumplimiento de la normativa vigente con relación a la Publicidad Oficial.
c) Recabar y remitir a los organismos estatales la información disponible en el mercado sobre cobertura, penetración y alcance de los medios de comunicación, resultante de las mediciones realizadas por las Universidades Públicas Nacionales, acorde a lo normado por el artículo 11 de la presente.
d) Fundar mediante resolución las asignaciones otorgadas y sus denegatorias.
e) Realizar un Informe Anual relativo al estado de situación de la asignación de Publicidad Oficial para ser presentado ante la Auditoría General de la Nación. Dicho informe debe ser publicado de manera ininterrumpida en la portada de la página web oficial de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
f) Denunciar ante las autoridades competentes cualquier conducta violatoria de la presente ley.
g) Instruir las investigaciones administrativas y sumarias relacionadas con contravenciones a la presente ley, así como aplicar las sanciones establecidas en la presente ley.
h) Elaborar y elevar al Congreso de la Nación el Plan Anual de Publicidad Oficial y el Informe Semestral de Ejecución conforme a lo establecido por la presente ley. Ambos informes deben ser publicados en la portada de la página web de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
i) Ordenar y contratar publicidad de acuerdo a lo definido en el Plan Anual de Publicidad Oficial.
j) Confeccionar y mantener actualizado el Registro Nacional de Publicidad Oficial.
k) Garantizar el funcionamiento de la Oficina Única de Atención conforme a lo establecido en el artículo 12 de la presente ley.
Art. 11.- Medición y Evaluación de impacto. La Autoridad de Aplicación deberá firmar convenios con Universidades Públicas Nacionales, para que midan en forma trimestral el índice de penetración de los medios de comunicación registrados, y que evalúen semestralmente la Publicidad Oficial realizada. Las evaluaciones deben permitir conocer el impacto de las mismas, centrándose en el alcance y reconocimiento de quién está comunicando, así como realizar un diagnóstico sobre la comprensión del mensaje. La Autoridad de Aplicación debe incluir los resultados de las mediciones y evaluaciones en los Informes Semestrales establecidos en el artículo 16 de la presente ley.
Art. 12.- Oficina Única de Atención. Con el objeto de transparentar y agilizar la tramitación para el acceso y asignación a la Publicidad Oficial, la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial dispondrá de una Oficina Única de Atención.
La Oficina Única de Atención contará con un Sistema de Tramitación Informático, que facilitará la diligencia remota de los trámites requeridos para el acceso a la Publicidad Oficial.
Capítulo III
Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial
Art. 13.- Constitución. Con el fin de garantizar los principios y el objeto de la presente ley, créase una Comisión Bicameral para el Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial, en el ámbito del Poder Legislativo de la Nación, sin perjuicio de otros mecanismos de control existentes.
Dicha Comisión estará integrada por ocho (8) diputados y ocho (8) senadores. Cada Cámara elegirá sus miembros respetando la proporcionalidad de los bloque políticos con representación en cada una de ellas.
La Comisión Bicameral para el Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial elegirá anualmente un (1) presidente, un (1) vicepresidente y dos (2) secretarios. Los dos (2) primeros cargos deberán recaer sobre legisladores de distinta cámara y bancada. La Presidencia de la Comisión será alternativa, correspondiendo un año a cada Cámara. El presidente de la Comisión será designado a propuesta del bloque político de oposición con mayor número de legisladores en la Cámara a la que corresponda la Presidencia durante ese período.
La Bicameral deberá constituirse y dictar su reglamento interno en un plazo no mayor a los treinta (30) días corridos a partir de la promulgación de la presente ley.
Art. 14.- Competencia. La Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial tendrá las siguientes funciones:
a) Controlar que las campañas de Publicidad Oficial sirvan con objetividad a los intereses generales y se adecuen a los principios enunciados en el artículo 4 de la presente ley.
b) Fiscalizar el procedimiento del concurso público de oposición y de antecedentes que llevará a cabo el Poder Ejecutivo Nacional para proponer al funcionario/a que dirigirá la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
c) Emitir opinión, a través de un dictamen vinculante, sobre los antecedentes que fueron base del concurso de la propuesta del Poder Ejecutivo Nacional, para la designación del funcionario/a que dirigirá la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
d) Emitir opinión, a través de un dictamen vinculante, sobre la remoción del/la funcionario/a responsable de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
e) Analizar y aprobar el Plan Anual de Publicidad Oficial y el Informe Semestral de Ejecución remitido anualmente por la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
f) Vigilar que no se incurra en ninguna de las prohibiciones contempladas en el artículo 29 de la presente ley.
g) Investigar si el Estado no está pagando Publicidad Oficial a precios más altos que los de mercado.
h) Controlar el cumplimiento de los métodos utilizados por las empresas y/u organismos medidores de audiencia, así como por las Universidades Públicas Nacionales con las que se haya firmado convenios a tal fin, acorde a lo normado por el artículo 11 de la presente.
i) Evaluar si la Publicidad Oficial no prevista en el Plan Anual cumplió con las exigencias establecidas en el artículo 21 de la presente ley.
j) Requerir la presencia del titular de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial a los efectos de informar a la Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial acerca de los temas de su incumbencia toda vez que así se disponga.
k) Elevar denuncias ante los organismos pertinentes, frente a la detección de anormalidades y/o ante la recepción de denuncias por parte de particulares.
l) Analizar las presentaciones efectuadas por los medios de comunicación, productoras independientes o agencias de publicidad afectados, en virtud de las prohibiciones establecidas en el artículo 29 y dictaminar en consecuencia.
m) Convocar a participar del seguimiento del Plan Anual de Publicidad Oficial a las Universidades Nacionales, las asociaciones de periodistas y de medios de comunicación con personería jurídica nacional, y otras organizaciones de la sociedad civil que aborden la temática.
Capítulo IV
Plan Anual e Informe Semestral de Ejecución de la Publicidad Oficial
Art. 15.- Plan Anual de Publicidad Oficial. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial debe desarrollar un Plan Anual de Publicidad Oficial que contenga la estrategia de comunicación de los organismos mencionados en el artículo 6, de conformidad con las definiciones establecidas en la presente ley, para el próximo año, el que será elevado antes del 1º de septiembre de cada año a la Comisión Bicameral para el Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial para su aprobación.
En el Plan Anual de Publicidad Oficial deben especificarse los siguientes datos, por cada una de las campañas de Publicidad Oficial que la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial prevea desarrollar, a partir de las propuestas recibidas de todos los organismos comprendidos en el artículo 6 de la presente ley:
a) El objetivo, descripción y fundamento que justifique la campaña.
b) Organismos y entidades solicitantes y afectadas.
c) Sentido de los mensajes.
d) Destinatarios de los mensajes.
e) Costo estimado de diseño y producción.
f) Presupuesto estimado de difusión.
g) Medio de comunicación propuesto.
h) Oportunidad y período de ejecución en cada caso.
i) Detalle de franjas horarias y unidad de tiempo a difundir en medios audiovisuales, centimetraje en los medios gráficos y/o tiempo en Internet y/o en publicidad estática, o por cualquier otra medida uniforme que sirva a tal fin.
j) Presupuesto estimado para cada medio de comunicación.
k) Características que deben reunir los medios de comunicación para que la campaña de Publicidad Oficial alcance los objetivos propuestos de acuerdo a lo establecido en la presente ley.
Art. 16.- Informe Semestral de Ejecución. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial elaborará un Informe Semestral teniendo como base la ejecución de la Publicidad Oficial, que deberá ser elevado a la Comisión Bicameral de Control y Seguimiento de la Publicidad Oficial para su análisis y aprobación en las siguientes fechas o con anterioridad a ellas: 30 de setiembre, para la actividad desarrollada entre los meses de enero y junio del mismo año; y 31 de marzo, para la actividad desarrollada entre los meses de julio y diciembre del año anterior.
El Informe Semestral de Ejecución deberá especificar:
a) Medios con los cuales la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial contrató publicidad, detallando área de cobertura y arraigo de cada uno de los oferentes que concretaron la contratación.
b) Gastos por tipo de medio y por organismo.
c) Costo de las campañas, se encuentren o no finalizadas, y de cada espacio publicitario adquirido, indicando su precio y forma de pago.
d) Tema central del mensaje publicitario difundido y copia del mismo.
e) Identificación, área de cobertura, arraigo, audiencia, visitas o tiraje, según corresponda, de los medios seleccionados.
f) Índice de penetración de los medios seleccionados, resultante de las mediciones realizadas por las Universidades Públicas, acorde a lo normado por el artículo 11 de la presente.
g) Razones que hayan justificado la selección del medio utilizado.
h) Acto administrativo por el cual se adjudicó cada contratación.
Capítulo V
Registro Nacional de Publicidad Oficial
Art. 17.- Creación. Créase el Registro Nacional de Publicidad Oficial, en el ámbito de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, con el objeto de garantizar la transparencia, el acceso a la información pública y facilitar el seguimiento y el control público en la asignación de la pauta publicitaria.
El Registro Nacional de Publicidad Oficial contendrá la información de los medios de comunicación, productoras independientes y agencias de publicidad que deseen recibir y/o acceder a las campañas de Publicidad Oficial.
Además se consignará el presupuesto total anual de gastos y recursos aprobados para Publicidad Oficial, desagregados por jurisdicción, y la ejecución presupuestaria a la fecha.
Art. 18.- Información del registro. Los medios de comunicación, productoras independientes y agencias de publicidad, deberán estar registrados para acceder a las campañas de Publicidad Oficial, consignando la siguiente información al momento de su inscripción:
a) Designación y/o razón social, domicilio legal.
b) Nombre y apellido de su/s titular/es, miembros societarios, y el porcentaje de participación en la organización de cada uno.
c) Soporte comunicacional del/los medio/s.
d) Descripción de/los programa/s o del formato de/los medio/s inscriptos.
e) Perfil temático y público destinatario.
f) Zona de influencia, alcance, cobertura y penetración del medio.
g) Audiencia, receptores o visitantes de/los medio/s.
h) Acreditar el tiempo de permanencia en la actividad.
i) Cuadro tarifario, por unidad de tiempo y franja horaria en medios audiovisuales, por centimetraje en los medios gráficos y/o tiempo en Internet y/o en publicidad estática, o por cualquier otra medida uniforme que sirva a tal fin.
j) Facturación anual en Publicidad Oficial.
k) Acreditación del cumplimiento de las obligaciones fiscales, laborales y previsionales.
l) Autorización o permiso para funcionar del medio de comunicación, productora independiente o agencia de publicidad conforme a la normativa vigente, a excepción de los medios de Internet.
Los datos contenidos en el Registro Nacional de Publicidad Oficial se actualizarán y complementarán de acuerdo a las siguientes pautas:
a) Solicitud de acceso a pautas específicas de la Publicidad Oficial, consignando fechas, características de las campañas, períodos de tiempo y dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
b) Medios de comunicación, productoras independientes o agencias de publicidad que hayan sido seleccionados para obtener Publicidad Oficial, consignando fechas, características de las campañas, períodos de tiempo, monto de la pauta asignada, número de resolución que funda la asignación, copia del contrato celebrado y dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
c) Medios que hayan obtenido Publicidad Oficial conforme a lo establecido por el artículo 22 de la presente ley, consignando fechas, características de las campañas, períodos de tiempo, monto de la pauta asignada, número de resolución que funda la asignación y dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
d) Medios que editen o emitan comunicación en el exterior del país, consignando fechas, características de las campañas, períodos de tiempo, monto de la pauta asignada, número de resolución que funda la asignación y dependencia estatal responsable de la campaña solicitada.
Los datos contenidos en el Registro Nacional de Publicidad Oficial figurarán de manera ininterrumpida en la portada de la página web de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, que será responsable de su actualización conforme a lo establecido en la presente ley.
Art. 19.- Actualización de la Información. La información contenida en el Registro Nacional de Publicidad Oficial deberá ser actualizada semestralmente, e incorporada a la página web en un término no superior a los siete (7) días corridos desde el momento de la inscripción o, en su caso, de la actualización de tales datos. El incumplimiento de este plazo hará pasible de las sanciones previstas en el artículo 32 de la presente ley.
Art. 20.- Publicidad de los Organismos. Los organismos a los que refiere el artículo 6 tienen la obligación de consignar en las portadas de sus páginas web, en forma completa, permanente y actualizada las campañas de Publicidad Oficial contratadas y los recursos comprometidos por su organismo para esa materia. Dicha información contará con los siguientes datos:
a) Número de partida y presupuesto anual asignado en cada ejercicio para la Publicidad Oficial.
b) Plan anual del organismo aprobado para publicitar a través de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial.
c) Detalle de las campañas y montos de inversión ejecutados.
Capítulo VI
Asignación de la Publicidad Oficial
Art. 21.- Reserva ante Emergencias. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial destinará el diez por ciento (10%) del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial, para llevar a cabo las campañas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial. La utilización de dichos fondos debe rendirse al presentarse el Informe Semestral de Ejecución establecido en el artículo 16 de la presente ley.
Estas campañas de Publicidad Oficial, difundidas de manera emergente e inmediata ante una coyuntura determinada, deberán ajustarse, en todos los casos, a lo dispuesto en la presente ley, y sólo podrán ser motivadas por la presencia de una catástrofe natural, peligros a la salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al orden social o al normal funcionamiento de los servicios públicos en alguna zona del país.
Art. 22.- Fomento del federalismo, el pluralismo informativo y la diversidad social y cultural. Con el objeto de fomentar el federalismo, el pluralismo informativo y la diversidad social y cultural, la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial destinará anualmente el diez por ciento (10%) como mínimo garantizado del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial para difundir, de forma igualitaria, campañas en los medios gestionados por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten debidamente su fin social, en los medios que emitan en lenguas de pueblos originarios, que se encuentran en áreas rurales y zonas urbanas marginales, y en los medios que emitan en las categorías de baja potencia según las definiciones técnicas que establece la Comisión Nacional de Telecomunicaciones.
A los efectos de garantizar la igualdad de oportunidades en la distribución de la Publicidad Oficial, la asignación definida en el presente artículo no implica prohibición alguna para que dichos medios puedan acceder a una asignación mayor toda vez que cumplan con los requisitos establecidos en la presente ley.
Art. 23.- Equidad en el Acceso. Ningún medio de comunicación, productora independiente o agencia de publicidad, o conjunto de ellos pertenecientes a un mismo titular, podrá acceder a más de un diez por ciento (10%) de los recursos totales de Publicidad Oficial.
Los medios públicos nacionales, provinciales y/o municipales, para acceder a la Publicidad Oficial, deberán ajustarse al procedimiento de asignación establecido en la presente ley.
Art. 24.- Criterios de Selección. Para asegurar los principios y el objeto de la presente ley, la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial deberá atenerse estrictamente a los siguientes criterios de selección:
a) Pertinencia entre el objetivo y la población destinataria de la campaña y el perfil, ubicación territorial y zona de influencia del medio.
b) Precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio de comunicación, productora independiente o agencia publicitaria que, en ningún supuesto, podrá ser superior al que abonen los anunciantes privados.
c) Medios de exclusiva realización y producción local de acuerdo al arraigo sobre la localización del mensaje a ser publicitado en la región, localidad o provincia.
Al momento de adjudicar un contrato de publicidad, los criterios y su forma de evaluación deben aparecer claramente expuestos y fundados. Debe buscarse la efectividad del mensaje y la racionalidad en el uso de los fondos públicos.
Estos criterios de selección deberán ser considerados sobre la base de criterios precisos y cuantificables de arraigo de los medios en los que se implementará el mensaje emitido como Publicidad Oficial, y en el caso de que existan varios medios en la focalización del mensaje en términos territoriales, se deberá guardar criterio de equidad y de igualdad entre los distintos oferentes.
Toda resolución que asigne Publicidad Oficial, deberá ponderar en sus fundamentos los criterios establecidos sin omisión, a efectos de relacionar la asignación decidida con la incidencia en esos rubros.
Art. 25.- Posibilidad de Igualar Oferta. A fin de garantizar el pluralismo informativo, la Autoridad de Aplicación, antes de asignar Publicidad Oficial a un medio en particular, deberá ofrecer mediante notificación a los demás medios registrados con cobertura semejante a la del medio que se haya elegido conforme a las pautas anteriores, y que cumpliesen con todos demás requisitos establecidos, la posibilidad de igualar precio para la asignación a ellos, en conjunto, del 50% de la Publicidad Oficial prevista.
Art. 26.- Requisitos para la asignación. Los medios de comunicación, productoras independientes o agencias de publicidad que tengan interés en emitir y/o recibir campañas de Publicidad Oficial, deben cumplir con los siguientes requisitos:
a) Estar inscriptos en el Registro Nacional de Publicidad Oficial.
b) Acreditar los medios de comunicación, las productoras independientes y las agencias de publicidad un (1) año de permanencia en la actividad, y tres (3) años los portales de Internet.
c) Acreditar el cumplimiento de las obligaciones fiscales, laborales y previsionales.
d) Acreditar la licencia o autorización respectiva para la explotación del medio de comunicación que se trate en caso de corresponder.
e) Detallar, en los casos que corresponda, grilla de programación, identificando en cada caso si se trata de espacios de producción propia o independiente, local o extranjera.
f) Presentar semestralmente, en el caso de los medios gráficos o de Internet, la declaración del tiraje o la cantidad aproximada de visitas, respectivamente, identificando la diagramación o programación donde se ubicará la Publicidad Oficial.
g) Presentar, en el caso de las productoras independientes, idéntica documentación a la de los medios donde se emitan o publiquen sus producciones.
h) Autorizar expresamente a la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial a publicar en su página web y en la del organismo pertinente, toda la información suministrada en el Registro Nacional de Publicidad Oficial.
Toda la información suministrada a la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial reviste el carácter de declaración jurada. De comprobarse su falsedad dará lugar a las sanciones previstas por la presente ley y a las establecidas en el Código Penal.
Art. 27.- Contratación. La contratación de las campañas de Publicidad Oficial se realizará teniendo en cuenta las normas vigentes en materia de contratación del Estado nacional y, con resolución fundada que consigne y los criterios considerados para las asignaciones.
Cuando el diseño de una campaña no sea realizado por personal técnico de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, ésta deberá seleccionar la agencia de publicidad que tendrá a su cargo la prestación de ese servicio. La agencia seleccionada debe estar inscripta en el Registro Público de Publicidad Oficial y cumplir con los demás requisitos establecidos en la presente ley.
Cuando se trate de espacios publicitarios a contratar en los medios que se editen o emitan comunicación en el exterior del país se requerirá, para la producción del anuncio, lo establecido en el párrafo precedente.
La contratación de espacios publicitarios será anual para aquellos organismos que requieran campañas de Publicidad Oficial de manera habitual, y el espacio adquirido no utilizado en un ejercicio puede ser utilizado únicamente en el siguiente.
En el espacio publicitario se debe consignar que ha sido realizado con fondos del Estado Nacional, indicando el organismo emisor de la comunicación.
Art. 28.- Rescisión. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial se reserva el derecho de rescindir en forma unilateral los contratos de campañas de Publicidad Oficial, cuando se constate algunas de las siguientes circunstancias:
a) Al comprobarse violación de lo establecido en la presente ley.
b) Al comprobarse el incumplimiento del contrato o de alguna de las condiciones establecidas en el mismo.
c) Cuando el medio o programa deje de emitirse al aire o publicarse con la periodicidad pactada en el momento de la firma del contrato.
En ningún caso la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial podrá suspender o dar de baja un contrato de Publicidad Oficial por razones que, explícita o implícitamente, se refieran a la opinión o línea editorial del medio de comunicación, su titular o sus trabajadores/as.
Capítulo VII
Disposiciones Complementarias
Art. 29.- Prohibiciones. Está prohibido:
a) Cualquier mensaje o anuncio que afecte los derechos consagrados por los tratados y declaraciones en materia de derechos humanos y sociales incorporados en la Constitución Nacional.
b) Exhibir imágenes, voces, firmas o cualquier mensaje publicitario en el que aparezcan o sean nombrados funcionarios del gobierno o candidatos electorales, vinculados a los sujetos comprendidos en el artículo 6 de la presente ley.
c) Destacar logros de la gestión del gobierno.
d) Promover intereses particulares de funcionarios de gobierno o de cualquier partido político.
e) Que contenga orientación partidaria o induzca a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleadas por cualquier agrupación política u organización social. El manejo de los medios e instrumentos publicitarios de los que haga uso el sector público estatal, no deberá tener puntos de similitud conceptual, gráfica y/o visual con ningún partido político.
f) La utilización de la Publicidad Oficial para promover campañas de desprestigio a personas, instituciones u organizaciones de la sociedad civil.
g) La promoción o difusión que favorezca, por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o implícita, la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género, orientación sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o caracteres físicos.
h) La incitación, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico.
i) Manifestaciones que menoscaben, obstaculicen o perturben las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias.
j) La información engañosa, subliminal y/o encubierta.
k) La asignación de Publicidad Oficial en forma arbitraria y discriminatoria a los medios de comunicación.
l) Las donaciones de cualquier especie o subsidios que realicen los organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley a los medios de comunicación.
m) La asignación por su cuenta de Publicidad Oficial a todos los organismos mencionados en el artículo 6 de la presente ley.
n) La asignación de Publicidad Oficial a precios superiores a los de mercado.
o) La utilización o transferencia de los montos pertenecientes a fondos fiduciarios integrados total o mayoritariamente con bienes y/o fondos del Estado nacional, para ser utilizados en la emisión de Publicidad Oficial en los términos de la presente ley.
Art. 30.- Limitaciones durante procesos electorales. La Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial no podrá contratar campañas de Publicidad Oficial en los medios de comunicación, en los períodos electorales nacionales, desde la fecha de inicio de las campañas electorales hasta el día inclusive del comicio.
Quedan exceptuadas de lo dispuesto en el presente artículo:
a) Las campañas de información a los ciudadanos sobre la organización y el desarrollo del proceso electoral.
b) Aquellos cuyos mensajes adviertan a la población sobre peligros o riesgos que comprometan a la salud pública o la seguridad de la sociedad.
c) Las actividades publicitarias estrictamente necesarias para el correcto funcionamiento de los servicios públicos.
d) La publicidad de bienes y servicios, según lo definido en el artículo 3 inciso k de la presente ley.
Art. 31.- Exclusiones. No podrán recibir Publicidad Oficial los medios de comunicación, productoras independientes o agencias de publicidad que:
a) No se encuentren inscriptos o no hayan actualizado sus datos en el Registro Nacional de Publicidad Oficial.
b) Hayan sido excluidos del Registro Nacional de Publicidad Oficial.
c) Registren deudas previsionales, tributarias y/o sindicales.
d) Mantengan personal en relación de dependencia bajo condiciones de informalidad laboral.
e) No posean la licencia o autorización respectiva para la explotación, a excepción de los medios de Internet.
Art. 32.- Sanciones. El incumplimiento de las obligaciones y deberes de la presente ley por parte de los funcionarios de los organismos mencionados en el artículo 6 o de los funcionarios integrantes de la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, los hará pasibles de las sanciones establecidas por la Ley Nº 25.188 de Ética en el Ejercicio de la Función Pública, y/o cualquier otra que la reemplace o modifique, y las previstas por el Código Penal de la Nación, sobre los delitos contra la Administración Pública.
El incumplimiento de lo establecido en el inciso a) del artículo 28 de la presente ley, inhabilita al medio a permanecer en el Registro Público de Publicidad Oficial por el período de dos (2) años.
El incumplimiento de lo establecido en el inciso b) del artículo 28 de la presente ley, inhabilita al medio a permanecer en el Registro Público de Publicidad Oficial por el período de un (1) año.
Las sanciones previstas en los párrafos segundo y tercero de este artículo serán aplicadas por la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, quien emitirá para ello dictamen fundado, previa instrucción del sumario administrativo correspondiente.
Art. 33.- Cláusulas transitorias. Se transfiere a la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, el personal de planta permanente o temporaria o contratada o bajo cualquier otra relación, proveniente de los distintos organismos mencionados en el artículo 6, que se encuentren en áreas afectadas a la Publicidad Oficial.
Art. 34.- Derógase toda norma que se oponga a la presente ley.
Art. 35.- El Poder Ejecutivo deberá reglamentar ésta ley en el plazo máximo de treinta (30) días corridos desde el momento de su promulgación.
Art. 36.- Invítase a las provincias y a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a adherir a la presente ley.
Art. 37.- Comuníquese al Poder Ejecutivo Nacional.-

FUNDAMENTOS

Proyecto
Señor presidente:


En sociedades complejas como la nuestra, la comunicación a través de los medios masivos de comunicación, ya sean éstos audiovisuales, escritos o multimedia, constituye, en numerosas oportunidades, la única forma de llegar a todos y cada uno de los ciudadanos. Hoy en día las publicaciones oficiales (boletines oficiales y municipales) a cargo de las administraciones, tanto la nacional como las provinciales y locales, resultan insuficientes para establecer una comunicación eficaz entre el gobierno y los gobernados. La difusión de las distintas acciones de gobierno, entre las que se cuentan aquellas campañas, programas y actividades que realizan las distintas reparticiones de la administración pública nacional, constituye una eficaz herramienta para la información y concientización de la población sobre variadas temáticas de interés general, así como para el fomento o incentivo de políticas de Estado. En este sentido, la Pauta Oficial responde al principio republicano de publicidad de los actos de gobierno. Sin embargo, resulta evidente que la misma ha sido utilizada en numerosas oportunidades con un criterio arbitrario y discrecional, junto con las partidas presupuestarias destinadas a tal efecto.
Los medios de comunicación se constituyen en intermediarios entre el poder y la sociedad. Son un referente de opinión, componen la base de información sobre la cual los ciudadanos elaboran sus juicios de valor sobre la política, la sociedad y el mundo. Por ello es que resulta imprescindible garantizar el pleno ejercicio de la libertad de prensa. Al respecto, tal como se explica en la obra "Libertad de expresión y libertad de prensa en Argentina" ("Libertad de expresión y libertad de prensa en Argentina", Mariano Irigoyen - Margarita Stolbizer, La Plata, Editorial Función Pública S.R.L., 2007), no debe desconocerse que la libertad de prensa nace atada a la libertad de expresión y a la libertad de pensamiento. Los hombres, en primer lugar, realizan una actividad volitiva que les permite llegar a la concreción interna de diferentes ideas, que deben poder expresar en absoluta libertad. A su vez, la difusión de esas ideas está protegida por la libertad de prensa porque, tal como la libertad de pensamiento necesita de la libertad de expresión, esta última no tiene sentido si está desprovista de los medios técnicos que permiten la difusión de las ideas y expresiones.
En el caso "Editorial Río Negro S.A. c/ Neuquén, Provincia del s/ acción de amparo", la Corte Suprema de Justicia Nacional sostuvo que: "9) [...] el gobierno debe evitar las acciones que intencional o exclusivamente estén orientadas a limitar el ejercicio de la libertad de prensa y también aquellas que llegan indirectamente a ese resultado. Es decir, basta con que la acción gubernamental tenga ese objetivo para que se configure un supuesto de afectación a dicha libertad. Es por ello, que no resulta necesario la asfixia económica o quiebre del diario, supuesto que, por otro lado, se configuraría en casos de excepción. Por lo demás, la afectación económica debe examinarse no sólo en relación a la pérdida por no recibir Publicidad Oficial, sino también por la disminución en la venta de diarios en tanto muchos lectores se verán obligados a informarse por otros medios acerca de la gestión pública (...) Que es deber de los tribunales proteger los medios para que exista un debate plural sobre los asuntos públicos, lo que constituye un presupuesto esencial para el gobierno democrático." (C.S.J.N., exp. E.1.XXXIX, 05/09/2007)
Si realmente queremos proteger las Libertades de Pensamiento, Expresión y Prensa, no es suficiente con garantizar la abstención del gobierno en prácticas tristemente conocidas como la violencia física o intimidaciones sobre los informadores contrarios a las ideas del gobierno de turno. Debe aceptarse el desafío de luchar contra las formas más solapadas de censura, entre las que lamentablemente suele observarse la manipulación en la contratación y distribución de la Publicidad Oficial. El hecho de que la Publicidad Oficial sea una de las formas de financiamiento que tienen los medios de comunicación, puede colocarlos en una situación de vulnerabilidad frente al gobierno, logrando que la misma se constituya en una herramienta de coerción. En los últimos años las distintas administraciones de turno -sean nacional, provinciales o municipales- han utilizado la Publicidad Oficial con fines electoralistas y como herramienta para "premiar" o "castigar" a los distintos medios de comunicación, en función de lo "más o menos oficialistas" que resulten. Debemos destacar que la situación se presenta más grave en el interior del país, debido a que el retiro de la Publicidad Oficial ahoga financieramente a los medios más pequeños.
La ausencia de un marco normativo que otorgue transparencia y claridad a los fondos públicos destinados a publicidad promueve decisiones arbitrarias y facilita el uso de la Publicidad Oficial como instrumento de presión o promoción política. Esta insuficiencia legal promueve la discrecionalidad, atenta contra la transparencia y facilita posibles actos de corrupción. Este Honorable Congreso de la Nación no puede seguir guardando silencio al respecto. La regulación de la Publicidad Oficial resulta imprescindible para reducir la discrecionalidad imperante en los procesos de contratación y distribución de la Publicidad Oficial, garantizando el pleno desarrollo de la vida democrática. Por tal motivo presentamos el presente Proyecto de Ley regulando la Publicidad Oficial originada, promovida y/o contratada por todo el Sector Público Nacional, estando éste integrado por la Administración Nacional, conformada por la Administración Central y los Organismos Descentralizados; el Poder Legislativo, Poder Judicial, Consejo de la Magistratura y Ministerio Público; las Empresas y Sociedades del Estado, que abarca a las empresas del Estado, las sociedades del Estado, las sociedades anónimas con participación estatal mayoritaria, las sociedades de economía mixta y todas aquellas otras organizaciones empresariales donde el Estado nacional tenga participación mayoritaria en el capital o en la formación de las decisiones societarias, así como los Fondos Fiduciarios integrados total o mayoritariamente por el Estado Nacional; los Entes públicos excluidos expresamente de la Administración Nacional, que abarca a cualquier organización estatal no empresarial, con autarquía financiera, personalidad jurídica y patrimonio propio, donde el Estado nacional tenga el control mayoritario del patrimonio o de la formación de las decisiones, incluyendo aquellas entidades públicas no estatales donde el Estado nacional tenga el control de las decisiones.
El presente proyecto establece, entre otros puntos, la obligación por parte de la Autoridad de Aplicación -que será la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial, creada a través de la presente ley, organismo descentralizado y de carácter autárquico, dependiente del Poder Ejecutivo Nacional- de elaborar un Plan Anual de Publicidad Oficial que constituirá el eje de toda la comunicación del gobierno. El mismo tiene una función múltiple: aportar la seriedad y la previsibilidad que la comunicación pública merece; asegurar las mínimas condiciones de probidad en su ejercicio; y garantizar que la Publicidad Oficial no sea un instrumento de propaganda proselitista en manos de un gobierno inescrupuloso, que se escuda en la "discrecionalidad".
Siguiendo el ejemplo de la legislación canadiense y española, planteamos que el contenido del Plan Anual requiere, entre otras cosas, la descripción y justificación de las campañas que se planean llevar a cabo durante el año siguiente, así como la propuesta y justificación de los medios en los que se pretenden difundir, considerando el público y el objetivo que se intenta lograr, y la cobertura y equilibrio informativo de los mismos. A través de la institución de dicho Plan Anual se propende a la planificación cuidadosa de la comunicación social, y a un estricto control en cuanto al destino del dinero dispuesto.
Sin embargo, existe la posibilidad de que, ante una coyuntura determinada, que "emerge" de manera imprevisible, la Publicidad Oficial no pueda ser planificada de antemano y, por lo tanto, sus lineamientos y justificación incluidos en el Plan Anual de Publicidad Oficial. Por ello, conforme lo establecido en el artículo 21 del proyecto, la Autoridad de Aplicación debe designar una partida presupuestaria equivalente al 10% del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial, para llevar a cabo las campañas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial para el caso en que factores tales como la presencia de una catástrofe natural, peligros a la salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al orden social o al normal funcionamiento de los servicios públicos en alguna zona del país. La utilización de dichos fondos debe rendirse al presentarse el Informe Semestral de Ejecución establecido en el artículo 16 de la presente ley.
Complementando la obligación de realizar el Plan Anual de Publicidad Oficial, la Autoridad de Aplicación debe elaborar un Informe Semestral de Ejecución y presentarlo ante la Honorable Cámara de la Nación. En el Informe deben identificarse medios con los cuales la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial contrató publicidad, detallando área de cobertura y arraigo de cada uno de los oferentes que concretaron la contratación; gastos por tipo de medio y por organismo; costo de las campañas, se encuentren o no finalizadas, y de cada espacio publicitario adquirido, indicando su precio y forma de pago; tema central del mensaje publicitario difundido y copia del mismo; Identificación, área de cobertura, arraigo, audiencia, visitas o tiraje, según corresponda, de los medios seleccionados; índice de penetración de los medios seleccionados, resultante de las mediciones realizadas por las Universidades Públicas, acorde a lo normado por el artículo 11 de la presente ley; razones que hayan justificado la selección del medio utilizado (la presente ley explicita que los motivos por los cuales se eligió a determinado/s medio/s deben sustentarse técnica y teóricamente, cumpliendo, en todos los casos, el principio de equidad y pluralidad previstos en el artículo 24 de la presente); acto administrativo por el cual se adjudicó cada contratación.
El Estado debería garantizar que los millonarios fondos destinados a la Publicidad Oficial no sean utilizados como elementos de presión, constituyéndose su manejo en una forma de censura previa. Por tal motivo establecemos en el proyecto que la asignación de Publicidad Oficial en los diferentes medios de comunicación debe responder a criterios claros y transparentes. Como regla general, los contratos de Publicidad Oficial (tanto la compra de espacio en los medios como la contratación de agencias de publicidad y otros contratistas involucrados en el proceso de producción o distribución) deben asignarse a través de procesos competitivos, abiertos y transparentes. Ningún criterio puede estar ligado a la opinión o línea editorial de los medios de comunicación. En otras palabras: la distribución de la pauta no puede utilizarse como herramienta de presión, a fin de recompensar o castigar a los medios en función del contenido de sus expresiones. Creemos que la justificación de la elección de los medios de comunicación y de las empresas publicitarias conforme parámetros objetivos responde a la necesidad de transparentar absolutamente la relación entre los medios de comunicación y el Estado, evitando la mutua influencia e intercambio de favores teniendo como contraprestación la Publicidad Oficial. En Argentina, esto no ha venido ocurriendo y se han producido grandes aumentos de los presupuestos referidos a Publicidad Oficial sin ninguna explicación satisfactoria.
El Capítulo VI -Asignación de la Publicidad Oficial- establece taxativamente que la Autoridad de Aplicación distribuirá equitativamente la contratación de pautas de Publicidad Oficial entre los distintos medios de comunicación respetando la pluralidad de medios y evitando marginaciones o prejuicios fundados en razones ideológicas, políticas y/o partidarias. Los contratos de Publicidad Oficial deberán asignarse sobre la base de criterios de arraigo en la difusión sobre la población que tendrá destinado el mensaje, con criterios precisos y cuantificables de dicho arraigo, los cuales deberán aparecer claramente expuestos y fundados. La efectividad del mensaje y la racionalidad en el uso de los fondos públicos deberán ser los principios rectores al momento de adjudicar un contrato de publicidad.
Asimismo el artículo 24 establece que los criterios sobre los cuales debe basarse la asignación de la Pauta Oficial deberán incluir y evaluar distintos factores tales como: pertinencia entre el objetivo y la población destinataria de la campaña y el perfil, ubicación territorial y zona de influencia del medio, teniendo en cuenta principalmente las características socioculturales y económicas de los destinatarios; medios de exclusiva realización y producción local de acuerdo al arraigo sobre la localización del mensaje a ser publicitado en la región, localidad o provincia; y precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio de comunicación, productora independiente o agencia publicitaria (que, en ningún supuesto, podrá ser superior al que abonen los anunciantes privados). Todos esos criterios deberán ser considerados sobre la base del arraigo de los medios en los que se implementará el mensaje emitido, y en el caso de que existan varios medios en la focalización del mensaje en términos territoriales, se deberá guardar criterio de equidad y de igualdad entre los distintos oferentes. Dicho artículo establece asimismo que, al momento de adjudicar un contrato de publicidad, los criterios y su forma de evaluación deben aparecer claramente expuestos y fundados, y deberán ser considerados sobre la base de criterios precisos y cuantificables de arraigo de los medios en los que se implementará el mensaje emitido como Publicidad Oficial, y en el caso de que existan varios medios en la focalización del mensaje en términos territoriales, se deberá guardar criterio de equidad y de igualdad entre los distintos oferentes, siempre debiendo buscarse la efectividad del mensaje y la racionalidad en el uso de los fondos públicos
A los fines de garantizar el pluralismo informativo y evitar marginaciones o prejuicios fundados en razones ideológicas, políticas y/o partidarias, el presente proyecto impone que antes de asignar Publicidad Oficial a un medio en particular el Gobierno tiene la obligación de ofrecer a los demás medios registrados con cobertura semejante, la posibilidad de igualar precio para la asignación, en conjunto, del 50 % de esa pauta. Asimismo, la presente norma estipula que la Autoridad de Aplicación destinará el 10% como mínimo del presupuesto total previsto para Publicidad Oficial para difundir, de forma igualitaria, campañas en los medios gestionados por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten debidamente su fin social, en los medios que emitan en lenguas de pueblos originarios, que se encuentran en áreas rurales y zonas urbanas marginales, y en los medios que emitan en las categorías de baja potencia según las definiciones técnicas que establece la Comisión Nacional de Telecomunicaciones.
La Publicidad Oficial debe ser clara, objetiva, fácil de entender, necesaria, útil y relevante para el público. El proyecto establece claramente que sólo se podrán promover o contratar campañas y avisos de Publicidad Oficial que tengan por finalidad difundir y promover el ejercicio de derechos y obligaciones del Estado y el ciudadano y difundir y comunicar actos de gobierno, programas, iniciativas, servicios y, en general, actuaciones públicas o informaciones de genuina relevancia e interés social. La utilidad pública, en tanto principal objetivo de la Publicidad Oficial, implica que la misma sirva a sus destinatarios legítimos, que son los ciudadanos, y no a quien las promueve. El límite es bien claro, si el mensaje difundido no es de estricto contenido fáctico, aquel no puede ser más que propaganda destinada directa o indirectamente al proselitismo.
En tal sentido, la norma establece claramente qué avisos o campañas no puede el Estado realizar. Consideramos que debería prohibirse la Publicidad Oficial que tenga como finalidad destacar los logros de gestión o los objetivos alcanzados por el Gobierno; que contenga orientación partidaria, que aparezca la imagen de un funcionario o de algún candidato a cualquier cargo electivo; que provoque el descrédito, denigración o menosprecio, directo o indirecto, de una persona física o jurídica, privada o pública; que contenga información que sea engañosa o encubierta; entre otros puntos.
Asimismo, y teniendo en cuenta que en períodos de campañas electorales los avisos gubernamentales pueden confundirse o ser usados con fines de propaganda partidaria, creímos conveniente que se dispongan mecanismos que impidan el uso propagandístico de la Publicidad Oficial. Una buena opción, establecida en las leyes de países como España y Canadá, es fijar normas que regulen la suspensión de la publicidad por un tiempo razonable durante las campañas políticas y los comicios. Con ese objetivo establecimos que la Unidad Ejecutora de la Publicidad Oficial no podrá contratar campañas de Publicidad Oficial en los medios de comunicación, en los períodos electorales nacionales, desde la fecha de inicio de las campañas electorales hasta el día inclusive del comicio. De esta manera se busca impedir que el sector público aumente desmesuradamente los niveles de ejecución presupuestaria en la materia, a los fines de congraciarse con los medios de comunicación y lograr su apoyo.
Estamos convencidos que los gobiernos deben rendir cuentas al público sobre los gastos efectuados y el modo en que son empleados los recursos de Publicidad Oficial. La producción y asignación de Publicidad Oficial debe regirse por los principios de transparencia, eficiencia y buen uso de los fondos públicos. En tal sentido creímos necesario establecer algún tipo de control externo que evalúe los objetivos, la necesidad y relevancia de las campañas publicitarias, la efectividad de las mismas en relación con los objetivos planteados antes de su realización, así como la eficiencia en el manejo de los fondos públicos. Dichos controles resultan imprescindibles a la hora de continuar con las campañas, ya que marcan la utilidad de las mismas y el manejo racional de los recursos públicos.
En tal sentido el proyecto que presentamos prevé la creación de una Comisión Bicameral para el Control de la Publicidad Oficial, la cual estará integrada por ocho (8) diputados y ocho (8) senadores, respetando la proporcionalidad de los bloque políticos con representación en cada una de las Cámaras. La misma tendrá entre sus principales funciones velar por el estricto cumplimiento de lo consignado en el presente proyecto; el estudio y consideración de todos los temas relacionados con la Publicidad Oficial; analizar los contratos de Publicidad Oficial y la inversión presupuestaria correspondiente y custodiar estrictamente que no se difunda Publicidad Oficial durante los períodos electorales, entre otros aspectos. También estará facultada para elevar denuncias ante los organismos pertinentes, frente a la detección de anormalidades o ante la recepción de denuncias por parte de particulares.
Como dijimos anteriormente, con este Proyecto de Ley pretendemos remediar la ausencia de un marco normativo que regule las cuestiones relacionadas con la Publicidad Oficial. Como bien destaca la Asociación por los Derechos Civiles en el documento titulado Principios básicos para la regulación de la Publicidad Oficial, sabemos que resulta extremadamente difícil establecer un sistema de contralor para evitar los excesos que frecuentemente se observan en la administración de los fondos destinados a la elaboración y difusión del material comunicacional, los escasos antecedentes legislativos a nivel mundial sobre la materia constituyen una muestra de ello. Sin embargo, estamos convencidos de la enorme importancia de una política comunicacional que fortalezca la forma republicana de gobierno, fijando criterios técnicos, profesionales y objetivos que limiten cualquier tipo de discrecionalidad en el manejo de la Pauta Oficial.
Por todo lo expuesto anteriormente, y con la intención de propiciar un serio debate al respecto, es que solicito a las Sras. Diputadas y Sres. Diputados acompañen en la sanción del presente Proyecto de Ley.-
Proyecto
Firmantes
Firmante Distrito Bloque
LINARES, MARIA VIRGINIA BUENOS AIRES GEN
MILMAN, GERARDO BUENOS AIRES GEN
ITURRASPE, NORA GRACIELA BUENOS AIRES UNIDAD POPULAR
ALONSO, GUMERSINDO FEDERICO CORDOBA FRENTE CIVICO - CORDOBA
VALINOTTO, JORGE ANSELMO CORDOBA FRENTE CIVICO - CORDOBA
STOLBIZER, MARGARITA ROSA BUENOS AIRES GEN
BIELLA CALVET, BERNARDO JOSE SALTA UDESO SALTA
BARCHETTA, OMAR SEGUNDO SANTA FE PARTIDO SOCIALISTA
DUCLOS, OMAR ARNALDO BUENOS AIRES GEN
DE GENNARO, VICTOR NORBERTO BUENOS AIRES UNIDAD POPULAR
Giro a comisiones en Diputados
Comisión
COMUNICACIONES E INFORMATICA (Primera Competencia)
LIBERTAD DE EXPRESION
PETICIONES, PODERES Y REGLAMENTO
PRESUPUESTO Y HACIENDA