DEFENSA DEL CONSUMIDOR, DEL USUARIO Y DE LA COMPETENCIA

Comisión Permanente

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Jefe SR. GUANCA JAIME FERNANDO FABIO

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PROYECTO DE LEY

Expediente: 4969-D-2011

Sumario: MARCO REGULATORIO PARA LA PUBLICIDAD EMERGENTE EN PAGINAS DE INTERNET DE LA REPUBLICA ARGENTINA.

Fecha: 05/10/2011

Publicado en: Trámite Parlamentario N° 147

Proyecto
Marco regulatorio para la publicidad emergente en páginas de Internet de la Republica Argentina
Título I - Disposiciones generales
Articulo 1 - Objeto. Es objeto de la presente ley establecer pautas mínimas de regulación para la publicidad emergente en los sitios de Internet argentinos.
Artículo 2- Definición. Titulares de dominio de Internet. Es titular de dominio de Internet toda persona física o jurídica que haya registrado un nombre de dominio de Internet.
Artículo 3 - Ámbito de aplicación. Esta ley será de aplicación a los titulares de dominios de Internet establecidos en la Argentina, bajo el código de país ".ar", en utilización de las extensiones disponibles (COM.AR. NET.AR ORG.AR, GOV.AR, MIL.AR y INT.AR), y los habilitados por el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto de la República Argentina cualquiera sea la terminación y bajo los términos y condiciones de registración vigentes, y a través de ellos a los solicitantes de dominios de Internet.
Titulo 2 - Marco regulatorio de la publicidad emergente
Artículo 4 - Formato. Las ventanas emergentes deberán ajustarse a las siguientes disposiciones:
a) Deberán estar ubicadas en la parte superior, inferior o laterales de la pagina
b) El total de las ventanas emergentes no puede ocupar más del 25 % de la página.
c) Nunca podrán aparecer en el centro de la página ni en el centro del cuerpo textual de la página.
d) Se incluirá la palabra "CERRAR" de forma perfectamente identificable, clara y visible,
e) Se incluirá de forma perfectamente identificable, clara y visible la palabra ''PUBLICIDAD'' o la abreviatura ''PUBLI''.
f) un solo clic abrirá solo una ventana.
Artículo 5 - Excepciones. Se encuentran exceptuados de las disposiciones de la presente ley los organismos de gobierno en todas sus jurisdicciones que utilicen ventanas emergentes en sus páginas de Internet para brindar información relativa a su función específica.
Artículo 6 - Habilitación. La reglamentación establecerá las condiciones y procedimientos que deberán cumplir los sujetos obligados para obtener la habilitación de sus páginas de Internet conforme la normativa vigente, así como las condiciones de publicidad y transparencia de ese proceso.
Artículo 7 - Enlace. Todas las personas físicas o jurídicas, de naturaleza pública o privada que, en forma profesional, aun ocasionalmente, produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten servicios a consumidores o usuarios y posean página de Internet, incorporarán en la misma un enlace que permita el ingreso a la página correspondiente a la Oficina de Monitoreo, creada por la presente ley en la órbita de la Comisión Nacional de Comunicaciones, organismo descentralizado en la órbita de la Secretaria de Comunicaciones del Ministerio de Planificación Federal, Inversión Publica y Servicios.
Artículo 8 - Diseño. Actualización. La autoridad de aplicación realizará el diseño y actualización del enlace, que será distribuido en forma gratuita a los sujetos comprendidos en los artículos 1 y 7 de la presente.
Titulo 3 - Sanciones y Control
Artículo 9 - Sanciones. Los titulares de dominios de Internet cuyos dominios correspondan a paginas que incumplan los requisitos establecidos en el artículo 4 y 7 de la presente ley serán sancionados por la Autoridad de aplicación en forma conjunta o alternativa, teniendo en cuenta la gravedad y los antecedentes del infractor con las siguientes sanciones:
a) apercibimiento
b) multa de 100 a 10.000 Unidades fijas. El valor de las Unidades Fijas se establecerá por períodos anuales por la Autoridad de aplicación. La Unidad Fija se convertirá en moneda de curso legal al momento en que el infractor efectúe el pago voluntario o el pago del total de la multa impuesta por resolución firme dictada en sede administrativa o sentencia judicial.
c) inhabilitación de de 6 meses a 5 años, según gravedad del caso
Artículo 10 - Destino especifico - El producido de la aplicación de las multas será depositado en una cuenta especial a crearse en el Banco de la Nación Argentina, con destino a la financiación de la presente ley.
Artículo 11 - Acumulación y graduación. Las sanciones podrán acumularse y se graduarán con arreglo a su gravedad o reiteración.
Articulo 12 - Denuncias. Créase en el ámbito de de la Comisión Nacional de Comunicaciones el Sistema de Denuncias con el objeto de controlar el cumplimiento de la presente ley.
A fin de implementar el servicio mencionado dótase al mismo de un único número de teléfono 0800 que será el mismo en todo el país y que funcionará en forma continua y gratuita durante las veinticuatro (24) horas, durante todo el año, a fin de receptar las denuncias. Las llamadas serán sin cargo y podrán hacerse desde teléfonos públicos, semipúblicos, privados o celulares. Asimismo las denuncias podrán hacerse por Internet, a través de un portal que al efecto habilitara la Autoridad de aplicación. Las denuncias podrán ser anónimas.
Las denuncias telefónicas serán archivadas por un término no menor a cinco (5) años, a fin de establecer y mantener una base de consulta de datos para la aplicación de las sanciones dispuestas por la presente ley.
Las compañías licenciatarias del Servicio Básico Telefónico y del Servicio de Telefonía Celular o Móvil, deberán reservar el número 0800 y poner a disposición de la Comisión Nacional de Comunicaciones los medios necesarios para garantizar la implementación del sistema.
La implementación del Sistema de Denuncias previsto en la presente ley deberá coordinarse con las provincias y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El plazo de implementación no superará los ciento ochenta (180) días.
Artículo 13 - Control. Crease en el ámbito de la Secretaría de Comunicaciones una Oficina de Monitoreo encargada de realizar controles diarios del cumplimiento de la presente ley.
Artículo 14 - Funciones. La Oficina de Monitoreo tendrá las siguientes funciones:
a) Controlar el cumplimento de las disposiciones de la presente ley.
b) Brindar asesoramiento e información general sobre el alcance de la presente ley y las normas complementarias que en consecuencia se dicten
c) Recepcionar las denuncias.
d) Informar a la Secretaría de Comunicaciones sobre las denuncias efectuadas
Titulo 4 - Disposiciones complementarias
Artículo 15 - Autoridad de Aplicación. Es Autoridad de aplicación de la presente ley la Comisión Nacional de Comunicaciones, organismo descentralizado en la orbita de la Secretaría de Comunicaciones del Ministerio de Planificación Federal, Inversión Publica y Servicios, o el organismo que lo reemplace en el futuro.
Artículo 16 - Procedimiento aplicable. Toda fiscalización y actuación llevada a cabo por la Comisión Nacional de Comunicaciones respetará el derecho de defensa de las partes. Serán aplicables al respecto la Ley de Procedimientos Administrativos y el Decreto Nº 1759/72, complementarias y modificatorias.
Artículo 17 - Gasto. El gasto que demande el cumplimiento de la presente ley se financiará con los recursos provenientes de:
a) El producido de las multas establecidas,
b) Las sumas que a esos fines se asignen en el Presupuesto de la Administración Nacional;
c) Las donaciones y legados que se efectúen con ese destino específico.
Artículo 18 - Invitación. Invitase a las provincias y a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires a adherir a la presente ley y a celebrar los convenios pertinentes para la consecución de los fines que la misma persigue.
Artículo 19 - Reglamentación. El Poder ejecutivo reglamentará la presente ley dentro de los sesenta (60) días de publicada.
Artículo 19 - De forma. Comuníquese al Poder ejecutivo.

FUNDAMENTOS

Proyecto
Señor presidente:


El presente proyecto tiene como objetivo principal regular la publicidad a través de las ventanas emergentes en páginas de Internet de la República Argentina.
Como es sabido, Internet surge en los años sesenta en el gobierno de Estados Unidos. En un principio sólo se utilizaba para la comunicación interna del gobierno, pero vertiginosamente, se convirtió en lo que es hoy: un eficaz medio para intercambiar y acceder a gran cantidad de información, un nuevo medio de comunicación y transacciones comerciales, y por tanto, un soporte para la publicidad.
El tema de la regulación de la publicidad en Internet está en constante debate, existiendo un relativo consenso respecto a que es preferible adoptar normas de autorregulación de forma voluntaria por parte de los interesados, estableciendo mínimas normas obligatorias por parte de los gobiernos. Porque paralelamente estos avances han generado un abanico de problemas para los usuarios, tanto en lo referido al delito como a la forma de establecer relaciones comerciales.
A este respecto, en la publicidad en Internet surgió un nuevo concepto: el de los pop up ads, (llamada en español publicidad emergente) los cuales son pequeñas ventanas que se abren automáticamente cuando un usuario ingresa a una página o sitio determinado y que anuncia productos, servicios o promociones del propietario de dicha página o de terceras personas. No suelen tener barras de desplazamiento y en ocasiones no tienen opciones ni para cerrarlas.
Si el usuario decide hacer clic en el gráfico de un anuncio emergente, éste se cerrará y lo dirigirá a otra ventana, generalmente de tamaño completo transportándolo al sitio Web o URL elegido al que está vinculado el pop up ad. Si el usuario decide no hacer clic en el gráfico, generalmente el anuncio se cerrará automáticamente en un periodo de tiempo relativamente breve o el usuario cuenta con la opción de cerrar el pop up ads haciendo clic en el botón "X" de la esquina superior derecha. (1)
Cuando los pop up son patrocinados o pertenecen a la página que se está visitando al momento de ser desplegados se les denomina genéricamente pop up ad propios y suelen clasificarse por los publicistas y webmaters en tres categorías:
a) Entry pop-ups : El pop up ad es desplegado como el usuario accede al sitio del que hace parte el pop up ad.
b) Exit pop-up: El pop up ad es desplegado solo al momento en que el usuario abandona el sitio del que hace parte el pop up ad.
c) Delayed pop-ups : El pop up ad es desplegado momentos después de que el usuario ha accedido al sitio del que hace parte el pop up ad. Esto permite al visitante observar el contenido antes de que la publicidad aparezca.
En el año 2001 una nueva tendencia empezó a estar en boga, los denominados pop under ads que son pequeñas ventanas publicitarias que se despliegan cuando un usuario accede a un sitio en particular, pero que no interrumpen o se despliegan en la pantalla del usuario, sino que se colocan justo detrás del sitio que se está visitando en ese momento dado. El pop under ad, permanece entonces oculto como una página que se ha accedido en Internet pero que no ha sido visualizada por el usuario, quien solo se percatará de su presencia cuando empiece a cerrar todos y cada uno de los sitos que haya visitado y/o que se hayan desplegado en una ventana nueva.
Junto a los pop up ads y los pop under ads recientemente ha surgido una nueva especie denominada pop spam ads cuya principal característica es que estos son enviados a la pantalla del usuario aun cuando éste no se encuentre visitando ningún sitio.
A nivel de legislaciones anti pop up ads, la Directiva 58 de 2002 de la Comunidad Europea fue la primera norma en el mundo sobre este tema, pero solo respecto de pop up ads generados o desplegados sobre la existencia de un spyware o un adware.
A través del año 2004 algunos sitios web comenzaron a limitar el uso de los pop ups considerándolos un formato publicitario demasiado intrusivo, como es el caso de Mercado Libre o DeRemate.com.
Actualmente la mayoría de los navegadores de Internet han incorporado sistemas que evitan la aparición de ventanas emergentes no solicitadas. Para determinar si ésta fue solicitada o no se suele utilizar un antiguo principio de la programación HTML, el cual sostiene que "una ventana sólo debe abrirse mediante un clic, y un solo clic no debe abrir más de una ventana".
¿Por qué se usan estas ventanas emergentes? Tras descubrir que los anuncios publicitarios incrustados en sus páginas Web no funcionaban tan bien como habían previsto, muchas empresas de Internet necesitando paliar un poco las grandes deudas que acarrea ofrecer un servicio gratuito eligieron poner pop ups en sus páginas de entrada.
La publicidad comercial por correo tradicional tiene una diferencia fundamental con la que se recibe por Internet. Esta diferencia está dada especialmente en el costo económico que uno y otro tipo de publicidad genera. El costo de cada mensaje publicitario enviado por medios electrónicos, así como los de réplicas de los mismos, es transferido, directa o indirectamente, a los usuarios y a los proveedores de servicios de Internet, que pagan por el servicio de conexión. (2)
Las diferencias de Internet con otros medios de difusión publicitaria no se centran sólo en la existencia de nuevas técnicas o espacios publicitarios. La principal novedad es que la relación entre emisor y receptor se ve alterada en ocasiones como consecuencia de la interactividad presente en el mismo. En todo momento debemos tener en cuenta que la publicidad como fenómeno comunicativo complejo, vinculado al derecho a la información y a la libertad de expresión, tiene la finalidad de comunicar a un público indeterminado un mensaje con la intención de que un consumidor busque la oferta, por lo que consecuentemente se produce un repercusión relevante en la formación del consentimiento del consumidor.
Pero los problemas jurídicos básicos en lo que respecta al derecho de la publicidad se manifiestan ante la posibilidad de la violación de los principios publicitarios (veracidad, legalidad, autenticidad y libre competencia) y lo que esto afecta a los destinatarios del mensaje. A este respecto consideramos que es necesaria una regulación específica y especial de la publicidad en Internet, extendiendo las leyes existentes a través de la interpretación de las normas, y considerando la especial importancia de la autorregulación. (3)
Porque las características principales de la red implican la ausencia de autoridad regulatoria u órgano de control central que controle o regule su actividad, lo cual constituye el mayor atractivo y a la vez el mayor problema, circunstancia que impone nuevas lógicas de funcionamiento de la regulación. Como ya se ha dicho, no existe la posibilidad real y concreta de controlar sus contenidos (4) .
Por su parte, la Ley 26.032 estableció que "La búsqueda, recepción y difusión de información e ideas de toda índole, a través del servicio de Internet, se considera comprendido dentro de la garantía constitucional que ampara la libertad de expresión". El Decreto 557/1997 declara "de Interés Nacional el acceso de los habitantes de la República Argentina a la red mundial INTERNET, en condiciones sociales y geográficas equitativas, con tarifas razonables y con parámetros de calidad acordes a las modernas aplicaciones de la multimedia". A su vez, se considera al servicio de Internet comprendido dentro de la garantía constitucional que ampara la libertad de expresión, correspondiéndole en tal sentido las mismas consideraciones que a los demás medios de comunicación social (decreto 1279/97). En el fallo de la Corte Suprema de Justicia de la Nación, in re, "F. Gutheim c/J. Alemann, del 15/abril/1993 (v. Fallos: 316:703), se dijo que "la red Internet puede ser vista como una conversación mundial sin barreras. Es por ello que el Gobierno no puede a través de ningún medio interrumpir esa conversación. Como es la forma más participativa de discursos en masa que se haya desarrollado, la red Internet merece la mayor protección ante cualquier intromisión gubernamental".
Claro que el derecho a la libre expresión sin la responsabilidad de la libre expresión es un ejemplo elocuente de las nuevas tensiones, producto de un ejercicio abusivo de los derechos.
Por eso en el presente proyecto se brinda un marco en el cual se establezca una protección al consumidor frente a la publicidad comercial a través de ventanas emergentes en Internet, como actividad perfectamente legítima protegida por la Constitución Nacional.
Para asegurar la operatividad del presente marco regulatorio, se optó por delimitar el ámbito de aplicación a los nombres de dominios de Internet registrados en Nic.ar, entidad dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto que tiene para sí la facultad de administrar el dominio Argentina de Internet. De esta manera, el mecanismo se asienta sobre un sistema de registración ya establecido y en funcionamiento, que toda persona física o jurídica para quien se registra un nombre de dominio web con terminación ".ar" acepta y suscribe con carácter de declaración jurada.
El titular de un dominio es la entidad que registra el nombre de dominio. Las Resoluciones 226/2000 y 654/2009 del Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, regulan la REGISTRACION DE NOMBRES DE DOMINIO EN INTERNET. A este respecto dispone que NIC Argentina es la sigla que, siguiendo las prácticas internacionales en la materia, identifica al Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto en su carácter de administrador del dominio Argentina de INTERNET.
Asimismo, se adopta la definición de "nombre de dominio" expresada por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI): "(...) se entenderá por "nombre de dominio" una serie alfanumérica que corresponda a una dirección numérica en Internet". "Los "nombres de dominio" de Internet pueden describirse como cómodos sustitutos de las direcciones numéricas de Internet. Una dirección numérica de Internet (también conocida como "dirección del protocolo Internet" o "dirección IP") es un código numérico que permite la identificación de un ordenador dado, conectado a Internet. El nombre de dominio es el sustituto nemotécnico de dicha dirección que, si se escribiera en el ordenador, se convertiría automáticamente en la dirección numérica".
NIC Argentina efectúa el registro de los nombres de dominio solicitados de acuerdo con las reglas, procedimientos, instrucciones y glosario terminológico vigentes.
Conforme establecen estas normas, la entidad registrante es la única responsable por las consecuencias de todo tipo, para sí y respecto de terceros, que pueda acarrear la selección de su nombre de dominio. En caso de que el registro haya sido solicitado por una persona física o jurídica diferente de la entidad registrante, el solicitante será responsable solidariamente con la entidad registrante. NIC Argentina se limita exclusivamente a registrar el nombre de dominio indicado por el solicitante.
Pero el hecho de que NIC Argentina apruebe el registro de un nombre de dominio a favor de una entidad registrante no implica que asuma responsabilidad alguna respecto de la legalidad de ese registro ni del uso que haga del nombre de dominio la entidad registrante. En virtud de ello, no le corresponde evaluar si el registro o el uso del nombre de dominio pueden violar derechos de terceros.
A este respecto, NIC Argentina carece de competencia respecto de los contenidos de las páginas Web que puedan construirse bajo los nombres de dominio que integran su registro.
Pero a los efectos de delimitar el ámbito de aplicación de la presente ley se utilizarán los registros que hace NIC Argentina de los titulares del nombre dominio como sujeto al cual la CNC aplicara las sanciones, ya que es casi imposible establecer un sujeto identificado en la web.
Procuramos evitar la creación de nuevas estructuras burocráticas, por lo tanto las cuestiones deberán entenderse en el ámbito de la Comisión Nacional de Comunicaciones, que será a Autoridad de aplicación de la presente, conforme viene indicándolo las políticas vigentes en materia de servicios de Internet.(Decretos 1626/96 y Res CNC 2065/99). A este respecto, en el Anexo II del decreto 1626/96, se establecen los objetivos de la COMISION NACIONAL DE COMUNICACIONES, entre ellos:
a) Ejercer el Poder de Policía del espectro radioeléctrico, de las telecomunicaciones y de los servicios postales, aplicando y controlando el cumplimiento efectivo de la normativa vigente en la materia.
b) Aplicar las sanciones previstas en los respectivos marcos regulatorios.
c) Asistir a la SECRETARIA DE COMUNICACIONES en la actualización y elaboración de los Planes Técnicos Fundamentales de Telecomunicaciones y en el dictado de los reglamentos generales de los servicios de su competencia.
En relación al marco normativo aplicable, citamos el Artículo 42 de la Constitución Nacional, el que establece "que los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a una información adecuada y veraz, a la libertad de elección y a condiciones de trato equitativo y digno, y que es deber de las autoridades proveer a la protección de esos derechos".
En el mismo sentido, la Ley Nº 24.240 de Defensa del Consumidor dispone en su Artículo 4º que "Quienes produzcan, importen, distribuyan o comercialicen cosas o presten servicios, deben suministrar a los consumidores o usuarios, en forma cierta y objetiva, información veraz, detallada, eficaz y suficiente sobre las características esenciales de los mismos", estableciendo un marco de información necesaria que el proveedor de bienes y servicios deberá otorgar al consumidor a los fines de que este último pueda adoptar una decisión libre y debidamente fundada.
En este sentido, la publicidad en Internet a través de ventanas emergentes casi nunca tienen en cuenta estos alcances. Y nada obsta a que en materia de contenidos la publicidad en Internet se cumpla con los mismos requisitos que se aplican a los medios impresos o televisivos y respetar las regulaciones específicas existentes. Y si bien como dijimos antes, es casi imposible regular el contenido de la Web, si podemos controlar las páginas habilitadas en nuestro territorio y su contenido publicitario.
En palabras de Manuel Castells, Internet es una tecnología que es mucho más que una tecnología (5) . Es un medio de comunicación, interacción y organización social, cuya particularidad es que muchas de las pautas de convivencia y comportamiento consensuadas por la sociedad como cuerpo normativo encuentran nuevas tensiones y dificultades de aplicación. Pero no podemos renunciar a la potestad del Estado a garantizar y fiscalizar el acceso, condiciones y publicidad dentro de nuestro territorio y en protección de nuestros consumidores.
Por los fundamentos expuestos solicito a mis pares l aprobación del presente proyecto.
Proyecto
Firmantes
Firmante Distrito Bloque
MOREJON, MANUEL AMOR CHUBUT PERONISTA
Giro a comisiones en Diputados
Comisión
COMUNICACIONES E INFORMATICA (Primera Competencia)
DEFENSA DEL CONSUMIDOR, DEL USUARIO Y DE LA COMPETENCIA
COMERCIO